El poder (oculto) de la minoría

Los que me conocen personalmente saben que mi visión de la analítica se fundamenta en la combinación de disciplinas. Muchas de ellas dispares y que suelo encajar dentro del marco mental que uso para la comprensión de estas disciplinas.

Hablemos de la intersección de customer analytics y pensamiento analítico (y algunas gotas de condimento más, claro no me puedo contener). Temas que como ya sabéis tratamos en nuestros programas.

Frecuentemente estamos acostumbrados a pensar en términos de grandes números y de medidas de centralización (como la media, la moda y la mediana). Creemos que muchas de las cosas que suceden se rigen por esos grandes números (de hecho estamos siempre buscando patrones, aunque no nos demos cuenta). En muchas organizaciones, suelen pensar en que su segmentación de clientes (y otros procesos de negocio dentro de su organización) viene condicionada por este tipo de magnitudes.

Sin embargo, cuando empezamos a considerar atributos sociales y de comportamiento, hay situaciones en que las preferencias de un grupo minoritario (no en el sentido político que induce a errores sistemáticos de interpretación lo que es mayor o menor por la regla de agregación, sino simplemente por cantidad de individuos) son las que se imponen al resto.

Si nos paramos un momento esto puede parecer sorprendente e incluso contra-intuitivo, hay lo que podríamos llamar la regla de la minoría. Esta regla consiste en que un grupo de menor tamaño presenta unas preferencias restrictivas (que deben cumplirse de forma obligatoria) y que para el resto de grupos no suponen un problema, de forma que cuando se mezclan todos en una misma muestra (o incluso población), las preferencias restrictivas se imponen.

Para que quede claro esta regla consideremos un ejemplo.

Imaginemos que hacemos una fiesta de cumpleaños para nuestra hija en la que invitamos no solo a sus compañeros de clase y vecinos, sino también a sus padres. Como queremos ser buenos anfitriones preguntamos por las alergias y otras preferencias alimentarias de los niños. En un amplio grupo de personas es fácil encontrarse con alergias múltiples (como por ejemplo a los cacahuetes, a los lácteos o al gluten) así como vegetarianos, veganos, etc.

¿Qué vamos a hacer? Puesto que no queremos estar todo el rato vigilando constantemente a los niños (ni qué comen ni qué hacen) y tampoco queremos ir a emergencias, de forma natural, vamos a considerar una serie de productos (alimentos, bebidas, etc) en la fiesta que eviten a toda costa las alergias detectadas. Hemos aplicado a todo el grupo una regla que aplica solo a una minoría de personas en la fiesta.

A este proceso (las preferencias de un subconjunto afectan a todo el conjunto) lo llamamos renormalización del grupo.

Este tipo de fenómenos es más normal de lo que suponemos y podemos verlos en acción en múltiples ámbitos (fiestas, restaurantes, retail,… y sí, porque lo estáis pensado, incluso política).

Imaginemos ahora que tenemos una cafetería/panadería orientada al dato. ¿Qué significa eso? Que tenemos sistemas de captación de los datos relevantes para el negocio, así como las preferencias de los usuarios. Imaginemos que nuevos vecinos se han movido al barrio y que tiene alergias múltiples: gluten, lácteos, etc.

Gracias a nuestros sistemas de registro hemos detectado que estos nuevos clientes son regulares. Toman su café (en la variedad que sea) combinado un tipo de leche (que no afecta a su alergia). Al cabo del tiempo, por su regularidad, empezamos a detectar que hay un nuevo tipo de cliente en nuestro negocio: regulares, que solo consume productos no alérgicos – en caso de tenerlos -,… y con potencial para incrementar su CLV (Customer Lifetime Value), al haberlo cruzado con datos del barrio en el que viven.

Este nuevo grupo abre la puerta a una decisión interesante. Si queremos mejorar el CLV de estos clientes, ¿qué debemos hacer? Una respuesta sencilla es tener más productos que no les produzcan alergia. La siguiente pregunta que nos podemos hacer es: ¿es esto factible? ¿Qué significa para una panadería por ejemplo producir productos sin gluten? Significa que hay una cocina que no permite la contaminación cruzada. ¿Tiene sentido o es posible tener dos entornos para diferentes productos?

Paremos un momento. Ya me imagino que estáis pensando que todo este esfuerzo mental ya no solo se trata un ejercicio de marketing para incrementar las ventas. En efecto, hemos pasado de la analítica de cliente a las operaciones y nos estamos preguntando si podemos permitirnos dos líneas de producción en nuestro establecimiento. Dependiendo del tamaño, no será factible. En dicho caso, nuestra lógica de pensamiento puede llevaros a la siguiente idea: ¿es posible tener una linea de producción para la panadería que sea amigable para todos? Y aquí lo tenemos, de repente estamos pensando en aplicar las restricciones de la minoría sobre la mayoría (en este caso por razones comerciales).

Por ello no es sorprendente ver, en algunos países, cada vez más cafeterías o restaurantes que no solo son amigables para personas con alergias, sino que en realidad ya todo lo que cocinan sigue la misma restricción (para reducir las complejidad en las operaciones). Y entonces todo el mundo consume productos sin gluten (incluso sin saberlo).

Ahora os recomiendo que volváis a vuestras empresas e intentéis detectar escenarios donde la regla aplicada ha sido la regla de la minoría. Es posible que os quedéis más que sorprendidos de la multitud de casos que encontramos.

About Josep Curto Díaz

Josep Curto es el director académico del Máster en Inteligencia de Negocio y Big Data (MiB) de la UOC. Así mismo es director de Delfos Research, empresa especializada en investigación de los mercados de Business Intelligence, Business Analytics y Big Data.
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